그로스 해킹 - AARRR - Retention

2022. 07. 24.

그로스 해킹 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법

그로스 해킹

그로스 해킹

양승화 저

그로스 해킹에 대한 실용적인 지침서!성장하는 서비스를 만들기 위해서는 필요한 데이터를 정의하고, 수집하고, 분석 환경을 구축하고, 실험하고, 서비스에 반영하는 일련의 과정이 잘 갖춰져야 합니다. 또한 성장을 위한 효율적인 조직 구조와 문화를 만들어야 합니다. 그로스 해킹은 엄청난 리소스나 시스템이 갖춰져야만...

Retention

Retention의 기본 개념

리텐션은 대표적으로 잘 하고 있을 때일수록 더 세심하게 측정하고 관리해야 하는 지표에 속한다. 리텐션은 일반적으로 접속을 기준으로 측정한다. 하지만 리텐션의 기준이 되는 행동을 꼭 접속으로 한정할 필요는 없다. 일반적으로 접속이나 로그인을 기준으로 리텐션을 측정하는 이유는 사용자가 서비스에 진입하는 것이 유의미한 행동이며, 이러한 행동이 반복되는지 살펴보는 것이 중요하기 때문이다. 리텐션은 대표적으로 복리 효과를 가져오는 지표다.

Retention을 측정하는 세 가지 방법

대표적으로 세 가지 방법이 널리 활용된다.

  • 클래식 리텐션
    • 클래식 리텐션은 가장 일반적인 유지율 계산 방법이다. 특정일에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식이기 때문에 Day N 리텐션 이라고도 한다.
    • 일반적으로 매일 접속해서 사용할 것으로 기대되는 서비스에서 활용하기 적절한 지표이다. (전화나 메신저, SNS 같은 서비스)
    • 클래식 리텐션 = Day N에 서비스를 이용한 유저 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 유저
  • 범위 리텐션
    • 범위 리텐션은 특정 기간에 이벤트를 발생시킨 유저의 비율을 계산하는 방식으로 리텐션을 측정한다.
    • 클래식 리텐션과 기본적으로 동일하지만 개별 날짜가 아닌 특정 기간(예를 들면 7일이나 1개월)을 기준으로 한다는 차이가 있다.
    • 클래식 리텐션 대비 측정일에 따른 노이즈(Day-to-Day Noise)가 크지 않지만 기준이 되는 기간이 길수록 과대 추정될 수 있다는 문제가 있고 리텐션 트렌드를 확인하는 데 비교적 오랜 시간이 걸린다.
    • 매일 접속하지 않더라도 일정 간격으로 꾸준히 사용하는 가계부나 음식배달 서비스 등에 적합하다.
    • 범위 리텐션 = Range N에 서비스를 이용한 유저 / Range 0에 처음 서비스를 이용한 유저
  • 롤링 리텐션
    • 더 이상 해당 이벤트가 발생하지 않는 비율은 얼마인가?를 살펴봄으로써 리텐션을 계산하는 방식이다.
    • 몇 명이 나갔는가?에 초점을 맞춘다.
    • 최초 로그인 시점과 마지막 로그인 시점에 대한 데이터만 있으면 계산할 수 있다.
    • 롤링 리텐션을 활용할 땐 절대적인 수치보다는 지표의 움직임 추이에 초점을 맞춰 활용하는 것이 좋다.
    • 사용 빈도가 높지 않은 서비스에서 유용하게 활용된다. (의류 쇼핑 서비스, 여행 서비스 등) - 롤링 리텐션 = After N day에 서비스를 이용한 유저 / Day 0에 처음 서비스를 이용한 유저

접속일자를 따져가면서 복잡하게 계산하지 않더라도 간단한 계산을 통해 서비스의 리텐션 수준을 가늠하는 방법이 있다. DAU와 MAU로 나눠서 Engagement 지표를 구하는 것이다.

  • 약식으로 보는 리텐션 지표, 인게이지먼트(Engagement)
    • Engagement = DAU/MAU
    • 매일 사용하는 서비스에 적용하기 좋다.
    • 기간별 추이를 보는 형태로 활용하는 것이 좋다.

Retention 분석하기

  • 코호트에 따른 차이 살펴보기
    • 리텐션은 쪼개서 볼 때 의미있는 지표라는 점을 기억하자.
    • 코호트의 기본은 날짜
    • 유입 채널별 리텐션
  • 리텐션 차트
    • 일반적인 리텐션 차트는 코호트, 볼륨, 기간, 유지율의 4가지 요소로 이뤄진다.
  • 리텐션 개선하기 리텐션을 개선하는 방법은 시점에 따라 크게 2가지로 나눠서 생각해볼 수 있다.
    • 초기에 리텐션이 떨어지는 속도를 늦추기
    • Activation과 연관
    • 리텐션이 안정화된 이후에는 기우릭를 평평하게 유지해서 오래 유지되게 하기 - 사용자와의 관계를 잘 유지하기 (리마케팅)

한번 떨어진 리텐션을 끌어올리기는 쉽지 않다. 떨어진 리텐션을 끌어올리는 것보다는 애초에 리텐션이 떨어지지 않도록 관리하는 편이 현명하다. 후발주자로 시작하는 서비스들은 경쟁 서비스의 사용자들을 델혀오기 위해 그동안 축적해 놓은 가치를 손실 없이 이전하는 기능을 제공하는 경우가 많다.

  • 노션의 에버노트 가져오기
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Retention 정리

단순히 리텐션 지표만 보지 말고 전반적인 사용자 경험을 고려해야 한다. 전체 회원을 대상으로 하는 앱 푸시나 이메일을 발송한다면 클릭율이나 반응율을 보는 것과 함께 앱 삭제나 회원 탈퇴와 같은 부작용 지표들을 체크할 필요가 있다. 리텐션은 잘 관리하면 복리 효과로 돌아오지만 안 좋은 상태로 장기간 누적되면 마이너스 효과도 복리로 누적된다. 서비스 카테고리마다 권장되는 리텐션 수준이 다르다는 점도 유의해야 한다.

리텐션은 늘 일관되게 유지되지 않는다. -> 코호트 분석을 꾸준히 해야 하는 이유