그로스 해킹 - AARRR - Referral

그로스 해킹 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법

Referral

Referral의 기본 개념

서비스 내에 입소문을 통한 선순환 구조를 어떻게 구축할 것인가 라는 구조적인 문제이다. 일반적으로 친구 초대가 가장 흔한데, 유료 마케팅 채널을 활용한 CAC의 50%~70% 수준에서 결정되는 경우가 많다. (이 점을 이용하면 경쟁 서비스의 친구 초대 보상을 조사해서 CAC를 추론할 수도 있다.)

친구 초대 플로 설계

친구 초대는 UX를 얼마나 잘 설계됐느냐에 따라 효과가 크게 달라진다. 에어비엔비에서 '친구를 초대하고 25달러의 크레딧을 받으세요' 라는 문구를 '친구에게 25달러의 크레딧을 선물하세요'라는 문구로 바꾸고 친구 초대 수가 늘었다는 일화가 유명하다.

초대 맥락

친구 초대 효과를 극대화하려면 초대하는 맥락을 자연스럽게 구성하거나, 친구 초대 자체에 게임화 요소를 추가하는 것을 고려할 수 있다.

카카오뱅크의 모임 통장은 모임 통장 개설 후 멤버를 초대하는 것은 특별히 보상을 바라고 하는 행동이 아니라 (실제로 별도 보상 없음) 원래 목적대로 활용하기 위해 자연스럽게 거치게 되는 프로세스다. 실제 카카오뱅크 모임통장 이용자의 30%는 별도의 카카오뱅크 계좌가 없는 신규 유저인 것으로 알려졌다.

메시지/보상

반드시 현금성의 보상인 것은 아니다. 경우에 따라서는 서비스에 대한 업그레이드 혜택을 주는 것도 좋은 보상이 된다. 드롭박스(Dropbox)의 경우 친구 초대에 대한 보상을 추가적인 저장 공간을 제공하는 것으로 설계했는데, 당시 많은 사용자들의 폭발적인 참여를 이끌어냈다.

최근에는 쿠폰이나 적립금의 형태보다 실제 현금에 가까운 보상을 제공하는 사례가 늘고 있다. 지금은 종료됐지만, 토스(Toss)는 '송금 지원금'이라는 기능을 통해 소액의 현금을 선물할 수 있는 기능을 제공한 적이 있다. 초대 메시지도 '이 서비스에 가입하고 혜택을 받으세요'가 아니라 '링크를 클릭하고 친구가 보낸 돈을 받으세요'와 같은 형태로 직접적인 혜택을 더 강조했다.

온보딩 프로세스

친구 초대 메시지를 전송하는 순간까지의 프로세스 뿐만 아니라, 초대받은 친구가 메시지를 수신하고 앱을 설치하고 회원가입을 하는 온보딩 프로세스를 세심하게 설계하면 친구 초대의 효과를 크게 높일 수 있다.

에어비엔비는 친구 초대를 적극적으로 활용하고 테스트도 활발하게 진행하는 서비스로 알려져 있다. 실제로 에어비엔비는 초대받은 친구의 온보딩 프로세스 전환율이 매우 높은 것으로 알려져 있는데, 초대받은 친구의 온보딩 화면을 주제로 굉장히 많은 실험을 진행했다.

바이럴 계수(Viral Coefficient)

추천에서 가장 핵심이 되는 지표는 바이럴 계수다.

바이럴 계수 = 사용자 수 X 초대 비율 X 인당 초대한 친구 수 X 전환율 / 사용자 수

10,000명의 사용자가 있을 때 20%인 2,000명이 인당 평균 5명씩의 친구를 초대한다고 가정하면, 초대받은 친구의 30%가 신규 회원으로 가입했다면 바이럴 계수는 10,000 X 0.2 X 5 X 0.3 = 3,000명이 되고, 이 경우 바이럴 계수는 3,000 / 10,000 = 0.3이 된다.

바이럴 계수를 높이기 위해서는 다음과 같은 조건이 충족되어야 한다.

• 친구 초대와 같은 추천 액션에 참여하는 사용자의 비율 높이기
• 한 사람이 평균적으로 초대하는 친구의 수 늘리기
• 초대받은 친구가 가입으로 전환되는 비율 높이기

이론적으로 바이럴 계수가 1을 넘어가면 추천을 통한 신규 사용자가 기하급수적으로 증가한다. 추천을 통해 늘어난 사용자가 다음 추천을 시작하는 모집단이 되기 때문에 추천 시스템은 복리의 특성을 갖게 된다.

바이럴 계수를 계산할 때 고려해야 하는 몇 가지는 다음과 같다. 추천 시스템에 대한 효과를 분석할 때는 바이럴 계수를 구하는 것과 함께 '초대의 주기가 얼마나 빠른가?'를 꼭 고려해야 한다. 다음으로, 현실에서 초대받을 수 있는 사람은 무한하지 않기 때문에 목표 시장에서의 포화도(Saturate) 수준을 고려할 필요가 있다. 마지막으로 추천 단계를 통해 유입된 사용자의 장기적인 경험 수준은 바이럴 계수에 잘 드러나지 않는다는 점도 유의해야 한다.

Referral 정리

잘 동작하는 바이럴 루프(viral loop)를 만드는 것은 굉장히 어려운 일이다. 그로스 해킹을 돈을 쓰지 않고 하는 마케팅으로 잘못 이해하는 사람들이 있는데, 이 경우 입소문을 이용한 논페이드(non-paid) 마케팅이 그로스 해킹의 전부인 것처럼 오해하게 된다. 그로스 해킹은 AARRR에 해당하는 모든 활동들을 통합적으로 지칭하는 용어이지 단순한 바이럴 마케팅 활동을 지칭하는 용어가 아니다.

우선은 바이럴이 일어날 수 있을 정도로 좋은 제품을 먼저 만들고, 그다음으로 서비스를 주변에 추천할 수 있는 자연스러운 초대 맥락을 기획해야 한다.

마지막으로, 추천과 관련된 사용 플로는 필수적으로 신규 사용자 경험(NUX, New User Experience)와 연계된다는 점을 고려해야 한다. 추천 시스템이 잘 동작하려면 활성화(Activation) 단계가 잘 구축돼 있어야 한다. 가입과 온보딩은 유저가 우리 서비스에서 단 한 번 겪는 경험이고, 그렇기 때문에 코호트를 나누거나 테스트를 진행하기 쉽지 않다. 그럼에도 불구하고 이 프로세스를 꼼꼼하게 잘 설계해두면 추천의 효과를 극대화할 수 있다.